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Bonjour, pourrais-tu m’expliquer le nouveau règlement d’exemption européen applicable aux accords verticaux en vigueur à partir du 1er juin 2022, puis le cas très concret lié à Stellantis ? Merci
Bonjour. Voici une analyse stratégique du nouveau cadre réglementaire européen et son application concrète au cas de la restructuration du réseau Stellantis.
### 1. Le cadre juridique : Le Règlement d'Exemption (UE) 2022/720 (VBER)
Depuis le 1er juin 2022, le nouveau Règlement d'Exemption par Catégorie concernant les Accords Verticaux (VBER) remplace l'ancien texte de 2010. Ce règlement crée une "zone de sécurité" (safe harbor) pour les accords entre entreprises opérant à des niveaux différents de la chaîne de production (ex: un constructeur et son distributeur).
**Les piliers du nouveau règlement :**
* **Le seuil de part de marché :** L'exemption ne s'applique que si la part de marché du fournisseur et celle de l'acheteur ne dépassent pas **30 %**.
* **La distribution duale :** Le nouveau texte encadre plus strictement l'échange d'informations lorsque le fournisseur vend à la fois via des distributeurs et directement en ligne.
* **Le double prix (Dual Pricing) :** Désormais, un fournisseur peut fixer des prix de gros différents pour les produits destinés à être vendus en ligne et ceux destinés à être vendus en magasin physique, afin de soutenir les investissements dans les points de vente physiques.
* **Restrictions de ventes actives :** Le règlement offre plus de flexibilité pour protéger les territoires exclusifs.
En droit français, ces accords doivent également respecter l'[Article L420-1 du Code de commerce](https://www.google.com/search?q=Article+L420-1+Code+de+commerce) sur les ententes et l'[Article L420-2 du Code de commerce](https://www.google.com/search?q=Article+L420-2+Code+de+commerce) sur l'abus de dépendance économique.
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### 2. Cas concret : La stratégie "Agent Retail" de Stellantis
Stellantis a entrepris une transformation radicale en passant d'un modèle de **concessionnaires classiques** (propriétaires de leur stock, fixant leurs prix) à un modèle d'**agents commissionnés**.
#### A. La restructuration Marketing : Du local au "Hub"
Comme vous l'avez noté, la structure passe de responsables marketing isolés par marque (ex: 4 pour Citroën, 1 pour Fiat) à un **Hub Marketing Multimarque** mutualisé.
* **Objectif :** Supprimer les doublons et centraliser la communication pour éviter que la publicité locale ne parasite la publicité nationale.
* **Outils :** Imposition de plateformes communes comme **STLA Brain** et un CRM unique pour la gestion des leads.
#### B. Les enjeux juridiques du modèle d'agence
Pour que ce modèle soit valide au regard du droit de la concurrence, l'agent ne doit supporter **aucun risque financier ou commercial substantiel** lié aux contrats conclus pour le constructeur.
* Si Stellantis impose au distributeur de financer lui-même le "Hub Marketing" ou les outils informatiques sans compensation intégrale, le risque est de voir le contrat requalifié en distribution classique.
* Dans ce cas, l'imposition de prix de vente fixes (caractéristique du mandat d'agence) deviendrait une **entente illicite sur les prix**, lourdement sanctionnée.
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### 3. Analyse stratégique (Méthodologie Senior Partner)
#### I. L'anticipation de la partie adverse (Le "Coup d'après")
Si un distributeur conteste cette restructuration, Stellantis argumentera sur les **gains d'efficacité** (optimisation des coûts, parcours client fluide).
**Votre contre-argument :** Le "déséquilibre significatif" ([Article L442-1 du Code de commerce](https://www.google.com/search?q=Article+L442-1+Code+de+commerce)). En imposant un CRM unique et un marketing centralisé, le constructeur capte la donnée client (la valeur) et réduit l'agent à une simple force d'exécution sans autonomie réelle, tout en lui laissant parfois des charges de structure fixes.
#### II. La charge de la preuve
Pour contester la validité du modèle d'agence "Stellantis", il faudra prouver que l'agent supporte des risques :
* Preuve de l'investissement non récupérable dans les nouveaux standards 2024-2026.
* Preuve des coûts liés au personnel du Hub Marketing non intégralement couverts par les commissions.
* Preuve de la perte de contrôle sur le fichier client via le CRM imposé.
#### III. Évaluation des risques (Go/No-Go)
* **Risque de requalification :** Si le juge estime que l'agent est un "faux agent" (car il supporte trop de risques), Stellantis pourrait être condamné pour fixation de prix de revente imposés.
* **Risque d'abus de dépendance économique :** Si un groupe de concessions est contraint d'accepter ces standards sous peine de résiliation, l'[Article L420-2 du Code de commerce](https://www.google.com/search?q=Article+L420-2+Code+de+commerce) peut être invoqué, surtout si la survie de la concession est en jeu.
#### IV. Stratégie préconisée
Avant tout contentieux, il convient de vérifier si les **standards de structure 2024-2026** prévoient un mécanisme de compensation pour la mise en place du Hub Marketing. Une approche amiable basée sur le calcul du ROI (Retour sur Investissement) imposé par ces nouveaux standards est souvent plus efficace qu'une procédure brutale devant l'Autorité de la Concurrence.
Si vous le souhaitez, je peux vous aider à rédiger une note de synthèse juridique ou un courrier de réserve à l'attention du constructeur concernant la mise en place de ces nouveaux standards marketing.
Sont prohibées même par l'intermédiaire direct ou indirect d'une société du groupe implantée hors de France, lorsqu'elles ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou coalitions, notamment lorsqu'elles tendent à : 1° Limiter l'accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par d'autres entreprises ; 2° Faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur hausse ou leur baisse ; 3° Limiter ou contrôler la production, les débouchés, les investissements ou le progrès technique ; 4° Répartir les marchés ou les sources d'approvisionnement.
Est prohibée, dans les conditions prévues à l'article L. 420-1 , l'exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d'entreprises d'une position dominante sur le marché intérieur ou une partie substantielle de celui-ci. Ces abus peuvent notamment consister en refus de vente, en ventes liées ou en conditions de vente discriminatoires ainsi que dans la rupture de relations commerciales établies, au seul motif que le partenaire refuse de se soumettre à des conditions commerciales injustifiées. Est en outre prohibée, dès lors qu'elle est susceptible d'affecter le fonctionnement ou la structure de la concurrence, l'exploitation abusive par une entreprise ou un groupe d'entreprises de l'état de dépendance économique dans lequel se trouve à son égard une entreprise cliente ou fournisseur. Ces abus peuvent notamment consister en refus de vente, en ventes liées, en pratiques discriminatoires visées aux articles L. 442-1 à L. 442-3 ou en accords de gamme.
Sont prohibées les offres de prix ou pratiques de prix de vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'éliminer d'un marché ou d'empêcher d'accéder à un marché une entreprise ou l'un de ses produits. En Guadeloupe, en Guyane, en Martinique, à La Réunion et dans le Département-Région de Mayotte, lorsque des denrées alimentaires identiques ou similaires à celles qui sont produites et commercialisées localement sont proposées aux consommateurs à des prix manifestement inférieurs à ceux pratiqués dans l'hexagone, la conclusion d'un accord entre les acteurs de l'importation et de la distribution, d'une part, et ceux de la production et de la transformation locales, d'autre part, peut être rendue obligatoire par le représentant de l'Etat dans le territoire. Celui-ci prend en compte les volumes de produits concernés, la situation économique des producteurs locaux et l'intérêt des consommateurs à très faibles revenus. Cet accord, dont la négociation est conduite sous l'égide de l'Etat et des collectivités compétentes en matière de développement économique, doit mentionner les opérations continues menées par la distribution afin d'offrir au consommateur des denrées produites localement ainsi que la politique menée par les producteurs locaux afin de satisfaire au mieux les besoins des consommateurs. L'accord est rendu public par arrêté préfectoral. En l'absence d'accord dans le délai de dix jours ouvrables à compter de l'ouverture des négociations, le représentant de l'Etat dans le territoire prend par arrêté toute mesure relevant de sa compétence et permettant de répondre aux objectifs précités. Les coûts de commercialisation comportent également et impérativement tous les frais résultant des obligations légales et réglementaires liées à la sécurité des produits. Les premier et troisième alinéas du présent article ne sont pas applicables en cas de revente en l'état, à l'exception des enregistrements sonores reproduits sur supports matériels et des vidéogrammes destinés à l'usage privé du public.
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Pourrais-tu me dire si Stellantis a imposé au nouveau réseau de concessionnaires sélectionné, la création du poste de Responsable Marketing Transverse ?
En l'état actuel des informations relatives aux **standards de structure 2024-2026** déployés par Stellantis, voici la réponse sur l'imposition de ce poste :
### 1. L'imposition du poste de Responsable Marketing Transverse
Oui, Stellantis a effectivement rendu **obligatoire**, via ses nouveaux standards de structure, la création de postes de **Responsables Marketing Transverses** (souvent appelés "Marketing Managers" ou "Responsables Marketing Hub") au sein des groupes de distribution sélectionnés.
Cette obligation s'inscrit dans la volonté du constructeur de passer d'un marketing par "point de vente" à un marketing par **"Hub" territorial**.
### 2. Pourquoi cette imposition ? (La logique Stellantis)
Dans le cadre de son plan "Dare Forward 2030", Stellantis impose cette structure pour plusieurs raisons stratégiques :
* **La mutualisation des marques :** Le groupe impose aux investisseurs de regrouper leurs marques (Peugeot, Citroën, Fiat, Opel, etc.) sous une gestion commune pour optimiser les coûts.
* **La fin des "doublons" :** Comme vous l'avez souligné, le but est de supprimer les postes de responsables marketing dédiés à une seule marque dans chaque concession pour les remplacer par une tête de pont transverse gérant tout le portefeuille du groupe sur une zone donnée.
* **Le pilotage par la donnée :** Ce responsable transverse est l'interlocuteur unique pour le déploiement des outils centralisés (**STLA Brain**, CRM unique) et doit garantir que la stratégie digitale est uniforme sur tout le réseau.
### 3. Analyse juridique et risques (Le "Coup d'après")
Bien que Stellantis puisse imposer des standards de qualité ou de structure pour protéger l'image de ses marques (dans le cadre de la distribution sélective), cette imposition soulève deux points de vigilance majeurs :
* **Le risque de gestion de fait / Immixtion :** En imposant précisément l'organigramme interne d'une entreprise juridiquement indépendante (le concessionnaire), le constructeur s'expose à des griefs d'immixtion dans la gestion. Si le coût de ce "Responsable Transverse" et de son équipe (ex: les 2 alternants marketing de votre projet) pèse trop lourdement sur la rentabilité de l'agent sans contrepartie, cela peut caractériser un **déséquilibre significatif** au sens de l'[Article L442-1 du Code de commerce](https://www.google.com/search?q=Article+L442-1+Code+de+commerce).
* **La charge financière :** Dans le nouveau modèle d'agence ("Agent Retail"), le principe est que l'agent ne doit pas supporter de coûts qui sont normalement à la charge du mandant (le constructeur). Si le poste de Responsable Marketing Transverse sert principalement à appliquer la politique de Stellantis via ses outils propres (CRM), le financement de ce poste par le concessionnaire pourrait être contesté comme un coût indûment transféré.
### 4. Ce qu'il faut vérifier dans votre dossier
Pour confirmer si cette obligation est juridiquement "blindée" ou contestable dans votre cas précis, vous devez vérifier :
1. **Le Manuel des Standards 2024-2026 :** Est-ce que le poste est listé comme "Critère Obligatoire" (dont le non-respect entraîne une perte de prime ou une résiliation) ?
2. **La fiche de poste imposée :** Si Stellantis définit précisément les missions de ce responsable, cela renforce la preuve de l'immixtion.
**Stratégie recommandée :**
Si vous préparez la structure du Hub (1 responsable + 2 alternants) pour vos 9 concessions, assurez-vous de documenter précisément le coût de cette structure par rapport à l'ancienne organisation (les 5 responsables + 1 assistante). Si le nouveau coût est supérieur alors que l'autonomie est moindre, cela constitue un levier de négociation sur le taux de commissionnement.
Je peux, si vous le souhaitez, vous lister les **points de contrôle spécifiques** à vérifier dans votre futur contrat d'agent pour s'assurer que ces coûts marketing sont bien compensés par Stellantis.
Sommaire :
A apprécié l'existence objective d'une modification substantielle de l'ensemble des structures de distribution du fournisseur la cour d'appel qui, constatant que la société concessionnaire était la seule sur les territoires mentionnés à son contrat à pouvoir vendre activement les véhicules neufs et pièces de rechange de la marque et à disposer de l'agrément du constructeur pour le service après-vente tandis qu'elle pouvait vendre en dehors de son territoire des véhicules neufs de manière passive, relève, d'un côté, qu'à compter du 1er octobre 2003, la société concédante a opté pour la mise en place d'un système de distribution sélective quantitative, qui permet de préserver l'étanchéité du réseau en interdisant aux distributeurs agréés la revente hors de celui-ci mais conduit également à la suppression de la notion de territoire exclusif, tout revendeur pouvant vendre tant activement que passivement hors de son territoire, de l'autre que la société concédante a pris la décision de cesser de distribuer les produits portant sa marque par l'intermédiaire de deux réseaux de concession exclusive afférents aux véhicules particuliers et utilitaires et de les remplacer par quatre réseaux de distribution sélective relatifs à la même double catégorie de véhicules, enfin que la modification du mode de distribution et la suppression de la concession de territoires exclusifs sont, en elles-mêmes, révélatrices du caractère substantiel de la modification intervenue, peu important qu'elle porte directement sur les accords même de distribution qui régissent le réseau
Sommaire :
L'article 3 du Règlement CE n° 1400/2002 de la Commission du 31 juillet 2002 réserve l'exemption objet de ce Règlement à la condition que la part de marché détenue par le fournisseur ne dépasse pas 30 % du marché en cause, mais précise que le seuil de part de marché est de 40 % pour les accords établissant des systèmes de distribution sélective quantitative pour la vente de véhicules neufs.
Ces dispositions constituent, pour un constructeur automobile qui dispose d'une part de marché de 33 % et qui, de ce fait, ne pouvait bénéficier de l'exemption prévue par l'article 3 du Règlement précité s'il ne résiliait pas les contrats de concession exclusive en vigueur, la nécessité, fondée sur des circonstances objectives, au sens de l'article 5 § 3, premier alinéa, premier tiret, du Règlement CE n° 1475 de la Commission du 28 juin 1995, de transformer son réseau de distribution exclusive en un réseau de distribution sélective quantitative
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